「先月の問い合わせ、どこから何件来たか」。これ、すぐに数字で言えますか。
即答できた社長さんは、この記事は読み飛ばしてもらって大丈夫です。少し詰まった方も、珍しいことではありません。地方で人手をかけずに事業を回していると、たいていここが後回しになります。ただ、集客を増やす前に、先にやっておくと後がぐっと楽になることが1つあります。
この記事は、限られた予算と人手で失敗を避けるための最初の一歩を、順番に整理したものです。
なぜ「集客」より先に「計測」なのか
やることは、集客施策を増やすことではなく、まず問い合わせを数えられる状態を作ることです。どの経路から何件来ているかが見えないまま施策を足しても、効いたのかどうかを後から判断できないからです。
ここで一度、自社を確認してみてください。いま出している広告やチラシ、ホームページから、問い合わせが何件生まれているか——これが数字で分からないまま次の予算を決めているとしたら、実は多くの地方企業が同じ状態にあります。
とくに地方の商圏では、電話での問い合わせが大きな割合を占める業種が少なくありません。そして電話は、初期設定のままのアクセス解析では計測されないことが多い経路です。つまり「一番効いている入口が、数字にはまったく表れていない」ということが起こりやすい。この状態で広告を止める・続けるを判断すると、本当は電話を生んでいた経路を、数字に出ないという理由だけで止めてしまうことがあります。
集客は「増やす」前に「数えられる」ようにする。地味ですが、これが後から効いてくる順序です。
最初にやる3つ
① 問い合わせ経路の棚卸し
まず、直近3か月の問い合わせが「どこから来たか」を紙一枚に書き出します。電話、フォーム、紹介、チラシ・看板、検索、SNS。件数は正確でなくて構いません。
ここで手が止まるかどうかが、最初の分かれ目です。ざっくりでも「うちは電話がほとんどだな」「半分は紹介だな」と書けるなら、次に進めます。書けないなら、まさにそこがスタート地点です。自社の実際の入口が見えて初めて、どこを計測すべきかが決まります。
② 電話とフォームの計測を通す
棚卸しで見えた主要な経路に、計測を通します。フォームは問い合わせ完了を計測（アクセス解析のコンバージョン設定）、電話はサイト上の番号のタップ・発信を計測します。
このうち、電話の計測が入っている会社はどのくらいあるでしょうか。ここが抜けたままの地方企業はとても多い、というのが実感です。もし自社の電話問い合わせが数字になっていないなら、まずはそこを通すだけで、見える景色がかなり変わります。狙うのは正確な母数ではなく、「経路ごとに増えた・減ったが見える」状態です。
もう一つ、地方の会社でよく見かけるのが、ホームページはあるのに計測タグが入っていない、という状態です。サイトを作ることと、計測を仕込むことは、実は別の作業です。作った時点で計測まで含めて設計されていなければ、見た目が整ったサイトでも数字は取れません。自社のサイト、計測の中身を最後に確認したのはいつか、思い出せますか。そこがあいまいなら、一度開けてみる価値があります。
さらに、数年前に作ったサイトを、そのまま使い続けている会社も少なくありません。この場合に見落とされやすいのが、計測の側です。アクセス解析の仕組み自体がこの数年で新しい方式（行動を1つずつ記録するイベント計測）に切り替わっていて、以前のタグのままだと正しく数字が集まりません。ホームページが動いていること＝数字が取れていること、ではない、というのが実際のところです。計測は、作って終わりではなく、作った後も定期的に中身を見直す前提のものだと考えておくとよいと思います。
③ 流入施策を1つに絞る
計測が通ってから、集客施策を動かします。このとき、動かすのは1つだけにします。地方のローカル商圏なら、多くは「検索で見つけてもらう導線（自社サイト＋Googleビジネスプロフィール）」か「地域を絞った検索広告」のどちらかが起点になります。
思い当たる方もいるかもしれませんが、複数を同時に始めると、問い合わせが増えても減っても、どの施策のおかげか分からなくなります。1つに絞れば、②で通した計測が「効いたか」をそのまま答えてくれます。
やりがちな3つの失敗
次の3つは、どれも「数えられる状態」を飛ばして施策から入ったときに起こります。心当たりがないか、確認してみてください。
- 計測なしで広告を全開にする。増えた・減ったを体感でしか判断できず、翌月の増額・減額の根拠を持てません。
- SNSを複数同時に始める。更新が続かず、どれも中途半端になります。人手のない体制で最も起きやすい失敗です。
- サイトを「作ること」だけを目的にしてしまう。見た目が新しくなっても、誰が来て何件問い合わせたかを測る仕組みが一緒に入っていなければ、公開後に良し悪しを判断できません。作るときに「計測もセットで」を最初の条件にしておくと、後の改善が回り始めます。
次の一歩
①の棚卸しは、今日、紙一枚から始められます。②の計測、とくに電話の計測は設定に手間がかかり、つまずきやすい工程です。
もし冒頭の問い——「先月の問い合わせがどこから何件来たか」——にまだ詰まるなら、いまの計測状況を一緒に確認するところから始めるのが近道です。現状の棚卸しと、計測の抜けの洗い出しは、無料相談で対応しています。